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重慶地區(qū)“蒙牛”牛奶營(yíng)銷策略研究
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]
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一、 重慶市場(chǎng)概況
重慶市有三千多萬(wàn)人口，其中市區(qū)人口一千多萬(wàn)。2001年全市人均國(guó)民生產(chǎn)總值為4853元，全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額596億元，比去年增長(zhǎng)7.7%，扣除物價(jià)因素，實(shí)際增長(zhǎng)11.6%。城鄉(xiāng)居民的收入持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，隨著人民收入水平的提高，人民的消費(fèi)觀念正悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)變，價(jià)格不再是影響購(gòu)買決策的最主要因素。
近年來(lái)，重慶市民的生活開始進(jìn)入小康水平，食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨向更富營(yíng)養(yǎng)、合理、科學(xué)化，健康保健意識(shí)逐漸增強(qiáng)，牛奶開始成為家庭消費(fèi)的主要組成部分之一。隨著技術(shù)裝備水平的提高，各種安全、衛(wèi)生、保鮮、無(wú)污染材料的廣泛應(yīng)用和人民對(duì)營(yíng)養(yǎng)方便的要求，使得重慶的乳制品正由奶粉消費(fèi)向液態(tài)奶消費(fèi)轉(zhuǎn)變。
1990—2000年間，乳品消費(fèi)總量年均增長(zhǎng)15.1%，人均年增長(zhǎng)率為15%，專家預(yù)測(cè)，我國(guó)乳品將在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持這一增長(zhǎng)速度。去年重慶市人均消費(fèi)牛奶2.3公斤，尚不到全國(guó)水平的三分之一，只是世界水平的3%，在市區(qū)，人均日飲奶僅50克。重慶液態(tài)奶市場(chǎng)目前正以40%的速度增長(zhǎng)。
隨著人民收入水平的提高，他們的消費(fèi)觀念正發(fā)生轉(zhuǎn)變，價(jià)格不在是購(gòu)買液態(tài)奶的主要考慮因素，對(duì)口味、品牌、營(yíng)養(yǎng)、方便的要求更高。
二、 重慶市場(chǎng)牛奶消費(fèi)狀況分析
�。ㄒ唬� 消費(fèi)者分析：
影響乳品消費(fèi)的因素主要有傳統(tǒng)習(xí)慣、個(gè)人偏好、收入、營(yíng)養(yǎng)知識(shí)和乳品品質(zhì)以及銷售服務(wù)等。
雖然重慶市民的生活水平逐漸提高，但尚未形成人人喝牛奶的習(xí)慣。而且受傳統(tǒng)的飲食觀念和落后的營(yíng)養(yǎng)觀念的影響，有的人還不習(xí)慣牛奶的味道，許多人還為真正意識(shí)到乳品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。目前重慶市牛奶的消費(fèi)主要集中在老人、兒童、學(xué)生三個(gè)群體。在重慶市區(qū)，居民大多定過(guò)牛奶，且很多人打算繼續(xù)定奶。居民選擇定奶主要從質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)、口味、價(jià)格等方面考慮。在包裝上，消費(fèi)者喜歡盒裝和瓶裝的牛奶，盒裝奶主要為立樂(lè)包裝的牛奶，采用這一包裝的牛奶往往被認(rèn)為具有較好的品質(zhì)。在口味上，近一半的消費(fèi)者喜歡喝酸奶，其次是純牛奶和風(fēng)味奶，但不會(huì)把酸奶和風(fēng)味奶當(dāng)作每天的飲用奶，只是偶爾購(gòu)買，而純牛奶一般作為每天的早餐和晚上睡前飲用，純牛奶的消費(fèi)量最大。
乳品市場(chǎng)中液態(tài)奶市場(chǎng)是一個(gè)擁有很高品牌忠誠(chéng)度的市場(chǎng)：90%以上的消費(fèi)者只飲用一種或兩種牛奶，60.6%的人只飲用一種品牌的牛奶。
�。ǘ� 競(jìng)爭(zhēng)者分析
蒙牛最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是伊利。兩者都產(chǎn)自內(nèi)蒙古呼和浩特，價(jià)位也相差無(wú)幾，同規(guī)格的同類牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。但是伊利在重慶的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蒙牛，僅在重慶有線一臺(tái)黃金時(shí)間短短五分鐘就打了三次廣告，大大小小“挑戰(zhàn)伊利”的路牌廣告又隨時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)“我們一直在努力”的信念。相比之下，蒙牛顯得多少有些蒼白無(wú)力，重慶消費(fèi)者了解蒙牛只能通過(guò)中央電視臺(tái)的廣告，而蒙牛的廣告做得又無(wú)特色，以致于很多消費(fèi)者看到“蒙�！倍家苫蟮脝�(wèn)“是新產(chǎn)品嗎？”，內(nèi)蒙古總公司雖知道這一情況，但由于重慶地區(qū)的銷量太差，廠家不愿意在地方臺(tái)投放廣告。盡管內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司盡力在各方面縮小與伊利的差距，如通過(guò)ISO9002國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系認(rèn)證， 榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”，“經(jīng)中國(guó)綠色食品發(fā)展中心許可使用綠色食品標(biāo)志”等，但在產(chǎn)品知名度很低的重慶地區(qū)，這些榮譽(yù)似乎價(jià)值不大。
光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的廣告深入人心，知名度在重慶一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消費(fèi)者的喜愛。光明的奶源來(lái)自上海，質(zhì)量、口味雖不及來(lái)自內(nèi)蒙古的伊利和蒙牛，但優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意和較高的知名度還是得到了一大批消費(fèi)者的信賴。
另外，還有一個(gè)不得不提的品牌——天友，天友是重慶當(dāng)?shù)仨懏?dāng)當(dāng)?shù)拿�，雖然其崛起的時(shí)間僅有兩三年，卻已較高的知名度和低廉的價(jià)格占據(jù)了重慶奶市場(chǎng)尤其是低檔市場(chǎng)80%以上的市場(chǎng)份額。而且天友首次在重慶提出“學(xué)生奶”并生產(chǎn)“學(xué)生奶”，牢牢占據(jù)了大中專院校這一片潛力巨大的市場(chǎng)，同時(shí)又贏得了眾多家長(zhǎng)的信賴。天友乳品產(chǎn)品線長(zhǎng)，種類繁多，核桃花生奶，瓶裝的酸奶等品種都是奶市場(chǎng)的新產(chǎn)品，而且因其是本地品牌，消費(fèi)者潛意識(shí)中認(rèn)為天友的奶比外地奶新鮮，價(jià)位又遠(yuǎn)低于其它品牌，因此其競(jìng)爭(zhēng)力是所有其它品牌不可抗拒的。
以上三個(gè)品牌是蒙牛牛奶在重慶最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然天友與蒙牛不在同一檔次，理應(yīng)不存在直接的沖突，但由于大多數(shù)的家庭都已訂購(gòu)了天友，因此對(duì)其它牛奶不會(huì)投入太多的關(guān)注，這在一定程度上還是影響了蒙牛的銷售。
另外，其它銷售情況與蒙牛大致相當(dāng)?shù)钠放七�有很多。完達(dá)山產(chǎn)自有“奶源之鄉(xiāng)”之稱的黑龍江，價(jià)位、質(zhì)量與蒙牛不相上下，同樣獲得綠色食品標(biāo)志的使用權(quán)，知名度稍高于蒙牛。
均瑤奶隨著廣告的播放知名度也在逐漸上升；夏進(jìn)牛奶每個(gè)賣點(diǎn)都派了促銷員，再加上其質(zhì)量確實(shí)不錯(cuò)，也搶走了一部分消費(fèi)者；雀巢奶雖是貼牌生產(chǎn)（由青島等地生產(chǎn)），但很大一部分消費(fèi)者，尤其是注重品牌的消費(fèi)還是對(duì)“雀巢”這個(gè)牌子保持較高的忠誠(chéng)度。此外如子母、帕瑪拉特、華西等也都占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。
�。ㄈ� 牛奶主要發(fā)展特點(diǎn)
我國(guó)乳品市場(chǎng)上，液態(tài)奶的市場(chǎng)份額為60%--70%，奶粉為26%--36%，奶酪由于不符和國(guó)人的口味，市場(chǎng)份額微小。從目前市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，液態(tài)奶的消費(fèi)量將呈上升趨勢(shì)，而奶粉的消費(fèi)量將逐漸下降。液態(tài)奶市場(chǎng)正處于發(fā)展階段，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。
隨著重慶市民收入水平的逐漸提高和營(yíng)養(yǎng)觀念的轉(zhuǎn)變，目前占據(jù)重慶奶市場(chǎng)較大份額的低檔奶將呈下降趨勢(shì)。人民對(duì)牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和方便性的要求將逐步提高。隨著技術(shù)裝備的提高，各種安全、衛(wèi)生、保鮮無(wú)污染的包裝將逐步取代目前低檔的塑料袋、玻璃瓶包裝。保鮮性能較高的無(wú)菌立樂(lè)包將成為液態(tài)奶的主要包裝形式。今后更符合人民營(yíng)養(yǎng)需求的純牛奶、無(wú)抗奶將成為奶市場(chǎng)的主要產(chǎn)品。
三、 蒙牛牛奶重慶市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及原因分析
�。ㄒ唬I(yíng)銷現(xiàn)狀分析
由于公司當(dāng)初選擇重慶地區(qū)總經(jīng)銷商時(shí)未認(rèn)真考核，選定總經(jīng)銷商后也未對(duì)其嚴(yán)加監(jiān)控，直接影響了蒙牛在重慶的銷售狀況�？偨�(jīng)銷商由于資金實(shí)力比較薄弱，流動(dòng)資金嚴(yán)重不足，導(dǎo)致重慶市場(chǎng)的蒙牛牛奶經(jīng)常發(fā)生斷貨現(xiàn)象，很多消費(fèi)者極為不滿，逐漸轉(zhuǎn)向其他品牌，流失了大量消費(fèi)者，同時(shí)也不利于發(fā)展對(duì)蒙牛忠實(shí)的消費(fèi)者。由于總經(jīng)銷商不規(guī)范的市場(chǎng)管理，也未對(duì)各個(gè)區(qū)的經(jīng)銷商制定一個(gè)統(tǒng)一的激勵(lì)機(jī)制，導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)蒙牛牛奶的推廣缺乏積極性，蒙牛牛奶在中間商這一渠道上喪失了競(jìng)爭(zhēng)力，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)可乘之機(jī)。
蒙牛牛奶進(jìn)入重慶市場(chǎng)兩年以來(lái)， 未進(jìn)行過(guò)統(tǒng)一的市場(chǎng)促銷活動(dòng)，也未在當(dāng)?shù)氐拿襟w上發(fā)布過(guò)廣告，更未搞過(guò)任何公關(guān)活動(dòng)，消費(fèi)者了解蒙牛牛奶只能通過(guò)中間商的陳列這一渠道。導(dǎo)致蒙牛在重慶的知名度很低，大大影響的蒙牛牛奶的銷售。
�。ǘI(yíng)銷現(xiàn)狀與市場(chǎng)要求策略的差距
液體奶市場(chǎng)正處于發(fā)展階段，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。而且，液體奶市場(chǎng)是一個(gè)品牌忠誠(chéng)度很高的市場(chǎng)。這必然要求各乳業(yè)公司在廣告?zhèn)鞑ド隙嘞鹿Ψ�，通過(guò)廣告、公關(guān)等活動(dòng)提高知名度和形象，樹立品牌。而蒙牛乳業(yè)公司在重慶未采取任何措施提高知名度和形象。
對(duì)牛奶這樣一種日常消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)的占有是提高銷量的一個(gè)必要條件，而公司未對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)制定有效的管理激勵(lì)措施。在中間商這一渠道上喪失了競(jìng)爭(zhēng)力。
公司也未在重慶地區(qū)建立一個(gè)市場(chǎng)監(jiān)管及市場(chǎng)信息反饋機(jī)制，導(dǎo)致各種營(yíng)銷策略都無(wú)明確的市場(chǎng)依據(jù)，無(wú)的放失。市場(chǎng)推廣、促銷策略實(shí)施前也無(wú)明確的計(jì)劃，都是參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷手段臨時(shí)制定一個(gè)應(yīng)對(duì)方法。對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)很被動(dòng)，營(yíng)銷策略也顯得凌亂無(wú)序。
�。ㄈ┠壳盃I(yíng)銷存在的問(wèn)題
目前蒙牛乳業(yè)公司重慶地區(qū)營(yíng)銷的主要問(wèn)題體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
1、 未投入資金在傳播、促銷和品牌的建設(shè)上
2、 未對(duì)中間商進(jìn)行監(jiān)管和激勵(lì)
3、 未建立健全有效的市場(chǎng)監(jiān)管和信息反饋機(jī)制
四、蒙牛牛奶重慶市場(chǎng)營(yíng)銷策略建議
�。ㄒ唬� 渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理
蒙牛牛奶進(jìn)入重慶市場(chǎng)已經(jīng)兩年，與超市、便利店、定奶點(diǎn)已經(jīng)建立了合作關(guān)系，各個(gè)區(qū)也已經(jīng)選定了代理商，只是由于以前缺乏對(duì)中間商的管理與監(jiān)控，未制定明確的激勵(lì)機(jī)制才導(dǎo)致中間商對(duì)蒙牛牛奶的推廣缺乏積極性。因此沒(méi)有必要重新建立一套新的渠道網(wǎng)絡(luò)，只需要對(duì)現(xiàn)有的中間商積極引導(dǎo)，消除不良因素即可。
以前總經(jīng)銷商為了盡快將蒙牛牛奶推向市場(chǎng)，在選擇渠道時(shí)盲目貪多求全，選擇了一部分不合格的經(jīng)銷商和零售終端，他們不僅未在蒙牛牛奶的銷售上采取任何積極的策略反而任意降價(jià)，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序，為了保證市場(chǎng)的健康發(fā)展，對(duì)此類中間商必須嚴(yán)加取締。
對(duì)遵守市場(chǎng)秩序的中間商，為了讓他們加大對(duì)蒙牛牛奶的推廣積極性，必須參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激勵(lì)策略，制定一個(gè)明確、透明的激勵(lì)機(jī)制。對(duì)渠道的監(jiān)控與管理也必須落實(shí)到業(yè)務(wù)員身上，每個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)指定的幾個(gè)中間商的管理與監(jiān)控，業(yè)務(wù)員每個(gè)三天要到中間商的賣場(chǎng)考察一次，每次都要詳細(xì)了解蒙牛牛奶及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近期的銷售狀況及消費(fèi)者反饋的意見，及時(shí)做出市場(chǎng)反應(yīng)。
（二） 促銷策略建議
由于蒙牛牛奶在重慶的知名度很低，因此要改善蒙牛在重慶地區(qū)的銷售狀況，提高知名度是首要工作。
由于液態(tài)奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況日益激烈，單純靠廣告活動(dòng)無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，若將廣告與促銷活動(dòng)相結(jié)合將既提高廣告的效果，又能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。
牛奶的主要購(gòu)買人群為家庭主婦，因此促銷活動(dòng)應(yīng)主要針對(duì)家庭主婦展開。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、各個(gè)社區(qū)是家庭主婦比較集中的地方。因此，一般牛奶的促銷都少不了在社區(qū)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)搞宣傳活動(dòng)。因此，蒙牛牛奶在促銷初期，應(yīng)在各個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、社區(qū)進(jìn)行擺攤宣傳，讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗蒙牛牛奶，對(duì)蒙牛牛奶的品質(zhì)及口味有一個(gè)直接的了解，同時(shí)借此機(jī)會(huì)向消費(fèi)者介紹蒙牛牛奶的有關(guān)知識(shí)，此時(shí)消費(fèi)者往往會(huì)有比較深刻的印象。為了提高活動(dòng)的吸引力，增強(qiáng)活動(dòng)效果，同時(shí)著重強(qiáng)調(diào)蒙牛牛奶草原奶這一賣點(diǎn)，建議在搞宣傳活動(dòng)時(shí)每個(gè)促銷小姐都身著具有草原特色的蒙古裙，同時(shí)事先要準(zhǔn)備好活動(dòng)需要的DM單，將宣傳活動(dòng)延續(xù)到消費(fèi)者的家中。宣傳時(shí)要突出強(qiáng)調(diào)內(nèi)蒙古無(wú)污染的大草原、蒙牛牛奶獨(dú)特的奶香味及較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。
由于蒙牛牛奶定位在中高檔，單純的擺地?cái)偸叫麄鹘档兔膳５钠放菩蜗�，易使消費(fèi)者將蒙牛牛奶與地?cái)傌浡?lián)系起來(lái)，與蒙牛牛奶的定位相沖突。為了消除這種影響，應(yīng)結(jié)合其他促銷活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行。
解放碑是重慶市中心，一般在解放碑搞活動(dòng)的企業(yè)或產(chǎn)品都是比較有檔次的。因此，在擺地?cái)傂麄骰顒?dòng)進(jìn)行的同時(shí)，應(yīng)在解放碑高幾次現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大蒙牛牛奶知名度的同時(shí)提升品牌形象。消除擺地?cái)偦顒?dòng)帶來(lái)的不利影響。
為了不僅讓光大市民知道蒙牛、了解蒙牛，同時(shí)更要讓蒙牛牛奶走進(jìn)消費(fèi)者家中，應(yīng)在宣傳活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)輔以特價(jià)活動(dòng)。家庭主婦是蒙牛牛奶的主要購(gòu)買人群，而她們對(duì)價(jià)格又是敏感的。因此，應(yīng)用價(jià)格吸引她們做出購(gòu)買嘗試�；顒�(dòng)在整個(gè)市區(qū)同時(shí)進(jìn)行，將所有蒙牛系列的牛奶降價(jià)20%，足以形成對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格吸引力。活動(dòng)時(shí)間定為一星期。一星期是消費(fèi)者購(gòu)買牛奶的一個(gè)周期�；顒�(dòng)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)消費(fèi)者無(wú)購(gòu)買緊迫感，太短輻射面太窄，達(dá)不到活動(dòng)目的。
�。ㄈ� 廣告活動(dòng)建議
1、 廣告媒體建議
蒙牛牛奶定位在中高檔奶，做廣告選擇媒體時(shí)也要與此定位相吻合，電視廣告無(wú)疑為首選。而平時(shí)的促銷活動(dòng)也應(yīng)結(jié)合廣告同時(shí)進(jìn)行。一方面可以提高活動(dòng)效果，另一方面，促銷活動(dòng)進(jìn)行時(shí)也是做廣告的黃金時(shí)期。因此，整個(gè)廣告活動(dòng)應(yīng)結(jié)合電視廣告和報(bào)紙廣告進(jìn)行。電視廣告做長(zhǎng)期的宣傳，提高蒙牛的知名度和形象；報(bào)紙廣告比較靈活，結(jié)合促銷活動(dòng)進(jìn)行。
2、 廣告訴求建議
由于牛奶的購(gòu)買者主要為女性，女性感性消費(fèi)心理較強(qiáng)，而且，牛奶是消費(fèi)品，不同于高科技產(chǎn)品。但消費(fèi)者喝牛奶注重的是牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，因此蒙牛牛奶的廣告訴求應(yīng)走感性訴求與理性訴求相結(jié)合的道路。廣告強(qiáng)調(diào)內(nèi)蒙古無(wú)污染的大草原、蔚藍(lán)的天空，高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的水草帶來(lái)蒙牛牛奶的高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；突出蒙牛牛奶經(jīng)綠色食品發(fā)展協(xié)會(huì)許可使用綠色食品標(biāo)志。
�。ㄋ模� 公共關(guān)系活動(dòng)建議
學(xué)生是蒙牛牛奶的重要消費(fèi)群體之一，雖然中小學(xué)生喝的奶是由家長(zhǎng)代為購(gòu)買，但學(xué)生對(duì)奶的偏好也同時(shí)影響家長(zhǎng)的購(gòu)買決策。因此，提高蒙牛在學(xué)生群體中的知名度和形象也必不可少。
學(xué)生的活動(dòng)場(chǎng)所集中在學(xué)校，學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)是蒙牛牛奶可利用的一個(gè)全校性活動(dòng)機(jī)會(huì)。蒙牛牛奶可與學(xué)校聯(lián)系，借助開運(yùn)動(dòng)會(huì)的時(shí)機(jī)，向獲獎(jiǎng)的運(yùn)動(dòng)員贈(zèng)送一箱蒙牛牛奶作為獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)參加運(yùn)動(dòng)會(huì)而未獲獎(jiǎng)的運(yùn)動(dòng)員，可贈(zèng)送幾盒作為鼓勵(lì)。對(duì)未參加運(yùn)動(dòng)會(huì)的同學(xué)，可事先制作一批小旗子，印上蒙牛的廣告散發(fā)給拉拉隊(duì)成員。這一活動(dòng)一方面提高了蒙牛牛奶在學(xué)生心中的知名度和形象，另一方面也加強(qiáng)了“喝蒙牛牛奶，身體健康”的宣傳。
為了讓廣大消費(fèi)者對(duì)蒙牛牛奶的質(zhì)量放心，可借助“三—一五”消費(fèi)者權(quán)益日與媒體結(jié)合，在重慶市區(qū)內(nèi)搞幾次大規(guī)模的質(zhì)量宣傳活動(dòng)。邀請(qǐng)消費(fèi)者協(xié)會(huì)成員及牛奶辦人員客觀公正的評(píng)價(jià)蒙牛牛奶的質(zhì)量，增強(qiáng)蒙牛質(zhì)量在消費(fèi)者心中的可信度。
（五） 市場(chǎng)監(jiān)管建議
由于以前未建立一個(gè)專門的部門對(duì)重慶市的各個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控，導(dǎo)致一些中間商亂打價(jià)格戰(zhàn)，大大擾亂了市場(chǎng)秩序，也損害了蒙牛的形象。為了以后杜絕這種現(xiàn)象，應(yīng)著手建立一個(gè)部門，專門對(duì)中間商實(shí)施管理，同時(shí)設(shè)立投訴電話，一旦有個(gè)別中間商為追求短期利益亂降價(jià)，其他經(jīng)銷商可通過(guò)電話投訴，對(duì)被投訴的經(jīng)銷商一旦查明情況屬實(shí)給予警告甚至懲罰，為保證整個(gè)市場(chǎng)的健康發(fā)展，對(duì)屢次亂打價(jià)格戰(zhàn)而又不聽勸告的經(jīng)銷商予以撤換。
�。� 建立市場(chǎng)信息反饋
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，隨時(shí)都要受到外部環(huán)境和內(nèi)部條件的制約。因此，企業(yè)要組織好整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，更好的參與競(jìng)爭(zhēng)，信息的占有與應(yīng)用是非常重要的。為了方便企業(yè)取得市場(chǎng)營(yíng)銷信息，提高的質(zhì)量和企業(yè)營(yíng)銷決策的水平，及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)者情況和市場(chǎng)變化，就需要建立一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)。
為了使以后的生產(chǎn)、營(yíng)銷策略有據(jù)可依。應(yīng)分別對(duì)業(yè)務(wù)員、消費(fèi)者、經(jīng)銷商建立市場(chǎng)信息反饋機(jī)制，隨時(shí)收集市場(chǎng)情報(bào)。業(yè)務(wù)員及營(yíng)銷人員應(yīng)多深入市場(chǎng)，及時(shí)了解市場(chǎng)發(fā)生的變化，同時(shí)要建立消費(fèi)者信息庫(kù)，從各個(gè)區(qū)的經(jīng)銷商那里獲得樣本消費(fèi)者的資料，長(zhǎng)期向她們做有償調(diào)查，每隔一段時(shí)間走訪樣本消費(fèi)者，調(diào)查她們對(duì)牛奶的消費(fèi)變化及對(duì)市場(chǎng)上各種促銷策略的反應(yīng)情況。各個(gè)區(qū)的經(jīng)銷商及與當(dāng)?shù)氐牧闶劢K端打交道又直接與消費(fèi)者聯(lián)系，而且他們經(jīng)營(yíng)多種品牌的牛奶，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很熟悉，是一個(gè)可靠的情報(bào)站。應(yīng)通過(guò)業(yè)務(wù)員加強(qiáng)與經(jīng)銷商的聯(lián)系，從經(jīng)銷商那里獲取消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，及時(shí)制定營(yíng)銷策略，應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
六、小結(jié)
蒙牛牛奶在重慶市場(chǎng)的銷量一直比較低的主要原因是公司消極的市場(chǎng)營(yíng)銷策略導(dǎo)致的，而且以前混亂的管理也在中間商這一渠道上失去了競(jìng)爭(zhēng)力。在重慶市場(chǎng)要取得勝利，一方面要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的管理，采取積極的引導(dǎo)激勵(lì)措施，獲得中間商的支持；另一方面要積極開展廣告、促銷及公關(guān)活動(dòng)，提升蒙牛在消費(fèi)者心中的知名度和形象，逐步樹立起品牌。而且要為了及時(shí)獲取市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者的信息，提高企業(yè)營(yíng)銷決策的水平，建立市場(chǎng)監(jiān)管及市場(chǎng)信息反饋機(jī)制也是很有必要的。