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重慶地區(qū)“蒙牛”牛奶營銷策略研究
作者：佚名 時間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]
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一、 重慶市場概況
重慶市有三千多萬人口，其中市區(qū)人口一千多萬。2001年全市人均國民生產總值為4853元，全市實現(xiàn)社會消費品零售總額596億元，比去年增長7.7%，扣除物價因素，實際增長11.6%。城鄉(xiāng)居民的收入持續(xù)增長。同時，隨著人民收入水平的提高，人民的消費觀念正悄悄發(fā)生轉變，價格不再是影響購買決策的最主要因素。
近年來，重慶市民的生活開始進入小康水平，食品消費結構趨向更富營養(yǎng)、合理、科學化，健康保健意識逐漸增強，牛奶開始成為家庭消費的主要組成部分之一。隨著技術裝備水平的提高，各種安全、衛(wèi)生、保鮮、無污染材料的廣泛應用和人民對營養(yǎng)方便的要求，使得重慶的乳制品正由奶粉消費向液態(tài)奶消費轉變。
1990—2000年間，乳品消費總量年均增長15.1%，人均年增長率為15%，專家預測，我國乳品將在長時間內保持這一增長速度。去年重慶市人均消費牛奶2.3公斤，尚不到全國水平的三分之一，只是世界水平的3%，在市區(qū)，人均日飲奶僅50克。重慶液態(tài)奶市場目前正以40%的速度增長。
隨著人民收入水平的提高，他們的消費觀念正發(fā)生轉變，價格不在是購買液態(tài)奶的主要考慮因素，對口味、品牌、營養(yǎng)、方便的要求更高。
二、 重慶市場牛奶消費狀況分析
（一） 消費者分析：
影響乳品消費的因素主要有傳統(tǒng)習慣、個人偏好、收入、營養(yǎng)知識和乳品品質以及銷售服務等。
雖然重慶市民的生活水平逐漸提高，但尚未形成人人喝牛奶的習慣。而且受傳統(tǒng)的飲食觀念和落后的營養(yǎng)觀念的影響，有的人還不習慣牛奶的味道，許多人還為真正意識到乳品的營養(yǎng)價值。目前重慶市牛奶的消費主要集中在老人、兒童、學生三個群體。在重慶市區(qū)，居民大多定過牛奶，且很多人打算繼續(xù)定奶。居民選擇定奶主要從質量、營養(yǎng)、口味、價格等方面考慮。在包裝上，消費者喜歡盒裝和瓶裝的牛奶，盒裝奶主要為立樂包裝的牛奶，采用這一包裝的牛奶往往被認為具有較好的品質。在口味上，近一半的消費者喜歡喝酸奶，其次是純牛奶和風味奶，但不會把酸奶和風味奶當作每天的飲用奶，只是偶爾購買，而純牛奶一般作為每天的早餐和晚上睡前飲用，純牛奶的消費量最大。
乳品市場中液態(tài)奶市場是一個擁有很高品牌忠誠度的市場：90%以上的消費者只飲用一種或兩種牛奶，60.6%的人只飲用一種品牌的牛奶。
（二） 競爭者分析
蒙牛最直接的競爭對手是伊利。兩者都產自內蒙古呼和浩特，價位也相差無幾，同規(guī)格的同類牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。但是伊利在重慶的知名度遠遠高于蒙牛，僅在重慶有線一臺黃金時間短短五分鐘就打了三次廣告，大大小小“挑戰(zhàn)伊利”的路牌廣告又隨時向消費者傳達“我們一直在努力”的信念。相比之下，蒙牛顯得多少有些蒼白無力，重慶消費者了解蒙牛只能通過中央電視臺的廣告，而蒙牛的廣告做得又無特色，以致于很多消費者看到“蒙牛”都疑惑得問“是新產品嗎？”，內蒙古總公司雖知道這一情況，但由于重慶地區(qū)的銷量太差，廠家不愿意在地方臺投放廣告。盡管內蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司盡力在各方面縮小與伊利的差距，如通過ISO9002國際標準質量體系認證， 榮獲“中國馳名商標”，“經中國綠色食品發(fā)展中心許可使用綠色食品標志”等，但在產品知名度很低的重慶地區(qū)，這些榮譽似乎價值不大。
光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的廣告深入人心，知名度在重慶一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消費者的喜愛。光明的奶源來自上海，質量、口味雖不及來自內蒙古的伊利和蒙牛，但優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意和較高的知名度還是得到了一大批消費者的信賴。
另外，還有一個不得不提的品牌——天友，天友是重慶當?shù)仨懏敭數(shù)拿�，雖然其崛起的時間僅有兩三年，卻已較高的知名度和低廉的價格占據(jù)了重慶奶市場尤其是低檔市場80%以上的市場份額。而且天友首次在重慶提出“學生奶”并生產“學生奶”，牢牢占據(jù)了大中專院校這一片潛力巨大的市場，同時又贏得了眾多家長的信賴。天友乳品產品線長，種類繁多，核桃花生奶，瓶裝的酸奶等品種都是奶市場的新產品，而且因其是本地品牌，消費者潛意識中認為天友的奶比外地奶新鮮，價位又遠低于其它品牌，因此其競爭力是所有其它品牌不可抗拒的。
以上三個品牌是蒙牛牛奶在重慶最強大的競爭對手，雖然天友與蒙牛不在同一檔次，理應不存在直接的沖突，但由于大多數(shù)的家庭都已訂購了天友，因此對其它牛奶不會投入太多的關注，這在一定程度上還是影響了蒙牛的銷售。
另外，其它銷售情況與蒙牛大致相當?shù)钠放七�有很多。完達山產自有“奶源之鄉(xiāng)”之稱的黑龍江，價位、質量與蒙牛不相上下，同樣獲得綠色食品標志的使用權，知名度稍高于蒙牛。
均瑤奶隨著廣告的播放知名度也在逐漸上升；夏進牛奶每個賣點都派了促銷員，再加上其質量確實不錯，也搶走了一部分消費者；雀巢奶雖是貼牌生產（由青島等地生產），但很大一部分消費者，尤其是注重品牌的消費還是對“雀巢”這個牌子保持較高的忠誠度。此外如子母、帕瑪拉特、華西等也都占據(jù)了一定的市場份額。
�。ㄈ� 牛奶主要發(fā)展特點
我國乳品市場上，液態(tài)奶的市場份額為60%--70%，奶粉為26%--36%，奶酪由于不符和國人的口味，市場份額微小。從目前市場發(fā)展趨勢來看，液態(tài)奶的消費量將呈上升趨勢，而奶粉的消費量將逐漸下降。液態(tài)奶市場正處于發(fā)展階段，發(fā)展勢頭強勁。
隨著重慶市民收入水平的逐漸提高和營養(yǎng)觀念的轉變，目前占據(jù)重慶奶市場較大份額的低檔奶將呈下降趨勢。人民對牛奶的營養(yǎng)價值和方便性的要求將逐步提高。隨著技術裝備的提高，各種安全、衛(wèi)生、保鮮無污染的包裝將逐步取代目前低檔的塑料袋、玻璃瓶包裝。保鮮性能較高的無菌立樂包將成為液態(tài)奶的主要包裝形式。今后更符合人民營養(yǎng)需求的純牛奶、無抗奶將成為奶市場的主要產品。
三、 蒙牛牛奶重慶市場營銷策略存在的問題及原因分析
�。ㄒ唬I銷現(xiàn)狀分析
由于公司當初選擇重慶地區(qū)總經銷商時未認真考核，選定總經銷商后也未對其嚴加監(jiān)控，直接影響了蒙牛在重慶的銷售狀況。總經銷商由于資金實力比較薄弱，流動資金嚴重不足，導致重慶市場的蒙牛牛奶經常發(fā)生斷貨現(xiàn)象，很多消費者極為不滿，逐漸轉向其他品牌，流失了大量消費者，同時也不利于發(fā)展對蒙牛忠實的消費者。由于總經銷商不規(guī)范的市場管理，也未對各個區(qū)的經銷商制定一個統(tǒng)一的激勵機制，導致經銷商對蒙牛牛奶的推廣缺乏積極性，蒙牛牛奶在中間商這一渠道上喪失了競爭力，給競爭對手帶來可乘之機。
蒙牛牛奶進入重慶市場兩年以來， 未進行過統(tǒng)一的市場促銷活動，也未在當?shù)氐拿襟w上發(fā)布過廣告，更未搞過任何公關活動，消費者了解蒙牛牛奶只能通過中間商的陳列這一渠道。導致蒙牛在重慶的知名度很低，大大影響的蒙牛牛奶的銷售。
�。ǘI銷現(xiàn)狀與市場要求策略的差距
液體奶市場正處于發(fā)展階段，競爭日益激烈。而且，液體奶市場是一個品牌忠誠度很高的市場。這必然要求各乳業(yè)公司在廣告?zhèn)鞑ド隙嘞鹿Ψ�，通過廣告、公關等活動提高知名度和形象，樹立品牌。而蒙牛乳業(yè)公司在重慶未采取任何措施提高知名度和形象。
對牛奶這樣一種日常消費品來說，網絡的占有是提高銷量的一個必要條件，而公司未對營銷網絡制定有效的管理激勵措施。在中間商這一渠道上喪失了競爭力。
公司也未在重慶地區(qū)建立一個市場監(jiān)管及市場信息反饋機制，導致各種營銷策略都無明確的市場依據(jù)，無的放失。市場推廣、促銷策略實施前也無明確的計劃，都是參照競爭對手的促銷手段臨時制定一個應對方法。對市場的反應很被動，營銷策略也顯得凌亂無序。
�。ㄈ┠壳盃I銷存在的問題
目前蒙牛乳業(yè)公司重慶地區(qū)營銷的主要問題體現(xiàn)在以下幾點：
1、 未投入資金在傳播、促銷和品牌的建設上
2、 未對中間商進行監(jiān)管和激勵
3、 未建立健全有效的市場監(jiān)管和信息反饋機制
四、蒙牛牛奶重慶市場營銷策略建議
�。ㄒ唬� 渠道網絡建設與管理
蒙牛牛奶進入重慶市場已經兩年，與超市、便利店、定奶點已經建立了合作關系，各個區(qū)也已經選定了代理商，只是由于以前缺乏對中間商的管理與監(jiān)控，未制定明確的激勵機制才導致中間商對蒙牛牛奶的推廣缺乏積極性。因此沒有必要重新建立一套新的渠道網絡，只需要對現(xiàn)有的中間商積極引導，消除不良因素即可。
以前總經銷商為了盡快將蒙牛牛奶推向市場，在選擇渠道時盲目貪多求全，選擇了一部分不合格的經銷商和零售終端，他們不僅未在蒙牛牛奶的銷售上采取任何積極的策略反而任意降價，嚴重擾亂了市場秩序，為了保證市場的健康發(fā)展，對此類中間商必須嚴加取締。
對遵守市場秩序的中間商，為了讓他們加大對蒙牛牛奶的推廣積極性，必須參照競爭對手的激勵策略，制定一個明確、透明的激勵機制。對渠道的監(jiān)控與管理也必須落實到業(yè)務員身上，每個業(yè)務員負責指定的幾個中間商的管理與監(jiān)控，業(yè)務員每個三天要到中間商的賣場考察一次，每次都要詳細了解蒙牛牛奶及競爭對手近期的銷售狀況及消費者反饋的意見，及時做出市場反應。
�。ǘ� 促銷策略建議
由于蒙牛牛奶在重慶的知名度很低，因此要改善蒙牛在重慶地區(qū)的銷售狀況，提高知名度是首要工作。
由于液態(tài)奶市場競爭情況日益激烈，單純靠廣告活動無法打動消費者購買，若將廣告與促銷活動相結合將既提高廣告的效果，又能促進消費者購買。
牛奶的主要購買人群為家庭主婦，因此促銷活動應主要針對家庭主婦展開。農貿市場、各個社區(qū)是家庭主婦比較集中的地方。因此，一般牛奶的促銷都少不了在社區(qū)和農貿市場搞宣傳活動。因此，蒙牛牛奶在促銷初期，應在各個農貿市場、社區(qū)進行擺攤宣傳，讓消費者免費品嘗蒙牛牛奶，對蒙牛牛奶的品質及口味有一個直接的了解，同時借此機會向消費者介紹蒙牛牛奶的有關知識，此時消費者往往會有比較深刻的印象。為了提高活動的吸引力，增強活動效果，同時著重強調蒙牛牛奶草原奶這一賣點，建議在搞宣傳活動時每個促銷小姐都身著具有草原特色的蒙古裙，同時事先要準備好活動需要的DM單，將宣傳活動延續(xù)到消費者的家中。宣傳時要突出強調內蒙古無污染的大草原、蒙牛牛奶獨特的奶香味及較高的營養(yǎng)價值。
由于蒙牛牛奶定位在中高檔，單純的擺地攤式宣傳降低蒙牛的品牌形象，易使消費者將蒙牛牛奶與地攤貨聯(lián)系起來，與蒙牛牛奶的定位相沖突。為了消除這種影響，應結合其他促銷活動同時進行。
解放碑是重慶市中心，一般在解放碑搞活動的企業(yè)或產品都是比較有檔次的。因此，在擺地攤宣傳活動進行的同時，應在解放碑高幾次現(xiàn)場促銷活動，進一步擴大蒙牛牛奶知名度的同時提升品牌形象。消除擺地攤活動帶來的不利影響。
為了不僅讓光大市民知道蒙牛、了解蒙牛，同時更要讓蒙牛牛奶走進消費者家中，應在宣傳活動進行的同時輔以特價活動。家庭主婦是蒙牛牛奶的主要購買人群，而她們對價格又是敏感的。因此，應用價格吸引她們做出購買嘗試�；顒釉谡麄�市區(qū)同時進行，將所有蒙牛系列的牛奶降價20%，足以形成對消費者的價格吸引力�；顒訒r間定為一星期。一星期是消費者購買牛奶的一個周期�；顒訒r間過長消費者無購買緊迫感，太短輻射面太窄，達不到活動目的。
�。ㄈ� 廣告活動建議
1、 廣告媒體建議
蒙牛牛奶定位在中高檔奶，做廣告選擇媒體時也要與此定位相吻合，電視廣告無疑為首選。而平時的促銷活動也應結合廣告同時進行。一方面可以提高活動效果，另一方面，促銷活動進行時也是做廣告的黃金時期。因此，整個廣告活動應結合電視廣告和報紙廣告進行。電視廣告做長期的宣傳，提高蒙牛的知名度和形象；報紙廣告比較靈活，結合促銷活動進行。
2、 廣告訴求建議
由于牛奶的購買者主要為女性，女性感性消費心理較強，而且，牛奶是消費品，不同于高科技產品。但消費者喝牛奶注重的是牛奶的營養(yǎng)價值，因此蒙牛牛奶的廣告訴求應走感性訴求與理性訴求相結合的道路。廣告強調內蒙古無污染的大草原、蔚藍的天空，高營養(yǎng)價值的水草帶來蒙牛牛奶的高營養(yǎng)價值；突出蒙牛牛奶經綠色食品發(fā)展協(xié)會許可使用綠色食品標志。
（四） 公共關系活動建議
學生是蒙牛牛奶的重要消費群體之一，雖然中小學生喝的奶是由家長代為購買，但學生對奶的偏好也同時影響家長的購買決策。因此，提高蒙牛在學生群體中的知名度和形象也必不可少。
學生的活動場所集中在學校，學校運動會是蒙牛牛奶可利用的一個全校性活動機會。蒙牛牛奶可與學校聯(lián)系，借助開運動會的時機，向獲獎的運動員贈送一箱蒙牛牛奶作為獎勵；對參加運動會而未獲獎的運動員，可贈送幾盒作為鼓勵。對未參加運動會的同學，可事先制作一批小旗子，印上蒙牛的廣告散發(fā)給拉拉隊成員。這一活動一方面提高了蒙牛牛奶在學生心中的知名度和形象，另一方面也加強了“喝蒙牛牛奶，身體健康”的宣傳。
為了讓廣大消費者對蒙牛牛奶的質量放心，可借助“三—一五”消費者權益日與媒體結合，在重慶市區(qū)內搞幾次大規(guī)模的質量宣傳活動。邀請消費者協(xié)會成員及牛奶辦人員客觀公正的評價蒙牛牛奶的質量，增強蒙牛質量在消費者心中的可信度。
（五） 市場監(jiān)管建議
由于以前未建立一個專門的部門對重慶市的各個網絡渠道進行嚴格的監(jiān)控，導致一些中間商亂打價格戰(zhàn)，大大擾亂了市場秩序，也損害了蒙牛的形象。為了以后杜絕這種現(xiàn)象，應著手建立一個部門，專門對中間商實施管理，同時設立投訴電話，一旦有個別中間商為追求短期利益亂降價，其他經銷商可通過電話投訴，對被投訴的經銷商一旦查明情況屬實給予警告甚至懲罰，為保證整個市場的健康發(fā)展，對屢次亂打價格戰(zhàn)而又不聽勸告的經銷商予以撤換。
�。� 建立市場信息反饋
企業(yè)的市場營銷活動，隨時都要受到外部環(huán)境和內部條件的制約。因此，企業(yè)要組織好整個營銷活動，更好的參與競爭，信息的占有與應用是非常重要的。為了方便企業(yè)取得市場營銷信息，提高的質量和企業(yè)營銷決策的水平，及時了解競爭者情況和市場變化，就需要建立一個市場營銷信息系統(tǒng)。
為了使以后的生產、營銷策略有據(jù)可依。應分別對業(yè)務員、消費者、經銷商建立市場信息反饋機制，隨時收集市場情報。業(yè)務員及營銷人員應多深入市場，及時了解市場發(fā)生的變化，同時要建立消費者信息庫，從各個區(qū)的經銷商那里獲得樣本消費者的資料，長期向她們做有償調查，每隔一段時間走訪樣本消費者，調查她們對牛奶的消費變化及對市場上各種促銷策略的反應情況。各個區(qū)的經銷商及與當?shù)氐牧闶劢K端打交道又直接與消費者聯(lián)系，而且他們經營多種品牌的牛奶，對競爭對手很熟悉，是一個可靠的情報站。應通過業(yè)務員加強與經銷商的聯(lián)系，從經銷商那里獲取消費者、競爭對手的信息，及時制定營銷策略，應對激烈的市場競爭。
六、小結
蒙牛牛奶在重慶市場的銷量一直比較低的主要原因是公司消極的市場營銷策略導致的，而且以前混亂的管理也在中間商這一渠道上失去了競爭力。在重慶市場要取得勝利，一方面要加強網絡的管理，采取積極的引導激勵措施，獲得中間商的支持；另一方面要積極開展廣告、促銷及公關活動，提升蒙牛在消費者心中的知名度和形象，逐步樹立起品牌。而且要為了及時獲取市場、競爭者的信息，提高企業(yè)營銷決策的水平，建立市場監(jiān)管及市場信息反饋機制也是很有必要的。